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肉毒杆菌老大Botox出了在线美容杂志 品牌广告与媒体的界线在哪里?

时间:2019/11/11 12:09:44  来源:原创文章转载请说明出处  作者:奇客时尚网  浏览量:20
     “现在我们不会特意强调,‘这属于医美范畴,那属于常规美容范畴’了,”前美国版《Elle》的美容总监Emily Dougherty自2018年起担任New Beauty主编,她说:“我们现在用来变美的东西……可能是出自医生的办公室,也可能来自药妆店的货架。”
肉毒杆菌老大Botox出了在线美容杂志_品牌广告与媒体的界线在哪里?
  美国批准Botox肉毒杆菌素用于短时治疗皱纹不到三年,New Beauty就面世了。Dougherty给这个出版物增加了类似T台妆容、美妆摄影大片等新色彩,还增添了更多被她称为“美容糖果”的内容,有关护肤品、化妆品的报道和有关隆鼻、丰胸等深度内容并列,还提供有关如何了解风险、查询高可信度供应商的详细信息。

  尽管该杂志内页穿插着美容产品和医药产品的广告,但多数广告商还是医生:他们在每期杂志的后半部分,通过付费的个人报道兜售其服务与经验。杂志的所有者Adam Sandow说,他们成立了一个由整形医生、皮肤科医生组成的顾问委员审查文章和广告,以确保内容准确。

  “如果你写的是介绍口红的文章,杂志给了你错误的建议,其实没什么大不了的,”他说,“如果你在网上读到有关抽脂术的文章,却得到了糟糕的建议,麻烦就大了。”

  最终,New Beauty的编辑部门的运作方式与多数杂志一样,至少与商务团队之间存在一些区隔。

  雪城大学(Syracuse University)纽豪斯学院新闻学副教授Aileen Gallagher谈及New Beauty时说,“这用的是一种更传统的时装与美容新闻的编辑方式,这种区隔虽然很少,但还是存在的。”

  但Spotlyte的情况就不一样了,Gallagher称之为“品牌新闻”。

  Spotlyte是艾尔健数字化项目“月球漫步者”(Project Moonwalker)的一部分,这个项目包括新推出的“Regi”,一个预订按摩到填充物注射等各类疗程的应用程序。

  目前,艾尔健还在致力招募更多的“千禧一代”尝试注射肉毒杆菌素和其它产品。在今年1月的财报电话会上,艾尔健首席商务官Bill Meury指出,过去的五年里,其“千禧一代”用户从原来的30万增长到100多万,预计将在未来5年超过X世代。

  7月,艾尔建被艾伯维(AbbVie)以630亿美元收购,还面临着来自Evolus旗下Jeuveau等肉毒杆菌行业“新贵”的竞争。今年早些时候,艾尔建邀请了一些美容编辑在他们的个人Instagram中发布有关Botox肉毒杆菌的付费广告。

  一位艾尔健的发言人在一封电子邮件中说,“艾尔健并不将Spotlyte视为一种营销工具。”

  关注医药政策与法规的行业出版物Pink Sheet的一位执行编辑Nielsen Hobbs说,艾尔健销售的产品(如“Botox”)几乎等同于其所代表的医美手术(肉毒杆菌注射),所以不需要标记特定的品牌名称来推动销售。

  “在这一点上,英文中的‘肉毒杆菌素’就是Botox这个品牌名——就像用‘舒洁’(Kleenex)指代面巾纸一样,本身就是‘打肉毒素’的意思。但他们避免使用品牌名,因为这样就能避免要全面披露风险信息,”他说,“由于他们在市场居于主导地位,不管这个网站吸引了什么业务,在肉毒杆菌素这个品类的总销售额实现的任何增长,都将使艾尔建受益,就算这个网站没有推荐人们去购买Botox品牌的产品。”

  浏览网站时,你可以看到刊头Spotlyte下方标注着“来自艾尔建公司(By Allergan)”的说明。在“关于网站”的部分,披露了网站所有者和经营者是艾尔健,并提及艾尔建拥有酷塑(Coolsculpting,但医疗设备与药品的信息披露要求又不相同)与非处方药护肤品牌SkinMedica等信息。如果被采访的医生都是艾尔健的顾问,网站也会在报道中标注说明。另有简短的风险披露声明,提供有关详细副作用概况和信息的跳转链接。

  但如果你要找艾尔健在网站是否透露其拥有Botox和Juvederm,或者概括说明自己同时制造某些类型的“抚皱填充剂”,只能说这些信息隐藏得太好了。只有偶尔屏幕上会出现一张优惠券,提供“艾尔建医美套餐”疗程的50美元折扣。

  药品广告受到美国联邦药品管理局(FDA)和联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的严格监管。这两家机构不愿透露有关Spotlyte的评论,一位FDA的发言人表示,在不存在直接产品促销的情况下,“对FDA的要求是否适用,以及如何适用的评估,最终要具体情况具体分析。”

  根据FDA的定义,Spotlyte可能会被归类为“提高疾病意识的网站”,Hobbs说。此类网站的目的是分享一般的信息,不谈论具体治疗方法的名称。

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