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体育赛道上的厮杀与混战

时间:2019/10/29 12:28:47  来源:原创文章转载请说明出处  作者:奇客时尚网  浏览量:27
    体育作为资本密集型领域,短时间内整个行业都无法跳出烧钱换规模的困境,而且目前来看谁也没有探索出盈利闭环。这种现象并不是今天才开始。
体育俱乐部成了企业经济实力试金石,半数以上俱乐部的出资方都是财大气粗的房地产商。因为跟国外俱乐部可以依靠广告赞助、赛事运营、卖球员等多种方式盈利,国内俱乐部却只具备花钱的本领,因此对投资方来说,体育只能起到广告、品牌提升方式的作用。这也是早期企业布局体育的逻辑之一,而最近这一波的体育布局者却是希望从体育上赚钱的。
随着人们生活水平的提高,体育消费渐渐兴起,“46号文件”带来了体育产业的政策春风。随着对房地产的政策性打压,房价难以抬头,地产公司全民卖房的新闻也不绝于耳。对比之下,将体育产业塑造为新的国民支柱产业的政策春风,将体育产业和一带一路、京津冀一体化、雄安新区等国家战略紧密联通,力争使体育消费成为国民生活的重要方式的提法,让市场嗅到下一片“房地产”蓝海。
目前我国体育产业占GDP的比例仅为1%,美国体育产业可以占到GDP的3%-7%,是第三产业中的支柱产业。大卫·斯特恩不仅缔造了NBA帝国,更是创造了“乔丹产业”的商业神话;而著名体育经纪人唐金能把一场拳王争霸赛的出场费炒到近亿美元令人瞠目结舌。
美国人在20世纪体育产业发展史上创造的一系列奇迹和神话,为体育产业带来了巨大的吸引力。手握重金的互联网巨头们加快进军体育赛道的步伐,腾讯、苏宁、阿里、爱奇艺、今日头条……前路不好走,但谁都不想丢掉这片蓝海。
互联网企业进军体育的逻辑在于,随着互联网人口红利的消失,流量获取成本越来越高。而且互联网领域创新潜力极大,新竞争对手频出,用户留存的成本也在提高。
如何为用户提供一站式解决方案,延长停留时间成为了摆在互联网科技公司面前的一道难题。体育活动可以以多样的场景获取更多的用户数据,描绘出更为清晰的用户画像,互联网巨头必然不舍得失去这个机会。
体育赛道上的厮杀与混战
更何况,头部体育赛事版权是经过长时间检验的优质内容,在数十年的用户培养上已经很成熟,竞争头部体育赛事版权可以降低企业进入风险,还能获得数量可观的用户,提高企业的势能。Amazon在2016年推出的Prime Video体育直播内容逻辑也在于此。
与互联网公司形成呼应的是近期开始抬头的社交媒体公司今日头条、快手等对体育赛道的加入。社交媒体平台对于体育赛事新媒体版权进行争夺的底层逻辑与上述公司近似。
不同的是,社交媒体的视频内容需求与生俱来,体育内容在其中占据着重要的地位。且年轻人更倾向于通过社交媒体渠道来获得各种比赛信息,如果能够形成体育媒体内容闭环,则可以更大可能地将用户留存下来。Facebook对体育赛事新媒体版权的竞购策略极为积极的核心逻辑也正在于此。
但风险与财富同在,这条诱人的赛道难免尸横遍野,不安的资本在“中国ESPN”乐视体育的倒掉前震了一下,此后暴风体育倒下,贵人鸟体育暴雷……为了不做下一个反例,各大公司都减少了动作,18年之前除了优酷重金购买世界杯,鲜有大版权争夺的新闻。
曾经在体育领域非常激进的曜为资本、IDG、华人文化等大大减少了出手频率;由贵人鸟、虎扑体育、景林投资共同发起的动域资本在2017年之后也再未做过体育领域相关的投资。
表面的沉寂并不等于企业停住了脚步。腾讯、阿里两大巨头之间的暗流涌动,字节跳动从围观到入场,爱奇艺与新英体育成立合资公司,中国移动咪咕体育完成“三大球”赛事版图布局,万达体育纳斯达克上市……新一轮体育军备竞赛正缓缓拉开帷幕。虽然失血是必然,但跟盈利相比,卡位显得更重要。
腾讯体育:不求最闪耀、但求命最长
腾讯是体育赛道上低调的先行者,也因此看尽了体育赛道的潮起潮落。腾讯体育成立于2003年,彼时正处于“门户图文”的时代,在篮球板块,腾讯体育、新浪体育都是佼佼者,而后因为视频能力的缺失与版权资源的空白,新浪体育逐渐衰落,体育媒体产业也进入了“全媒体视频”时代。
此后乐视体育成为了赛道上的一匹黑马,随着体育经济在国内渐成气候,各大主流视频网站纷纷在内容与明星资源上重金投入,而这其中腾讯与乐视两大平台似乎争夺异常激烈。跟激进的乐视相比,腾讯显然非常“理性和克制”,在版权赛道上的布局充分考虑盈利状况,基本不花钱砸天价版权。
大众项目的核心资源价格昂贵,任何一家也不可能通吃全盘,所以必须集中力量攻其一点,腾讯盯准了篮球的赛道。2015年,腾讯以5亿美元的价格拿下NBA 5年直播权,打破了腾讯体育不重金砸版权的“游戏规则”,更改写了体育行业的格局。覆盖了美国四大职业联赛剩下三家:NFL(美式橄榄球联盟)、NHL(美国国家冰球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)的腾讯体育成为篮球赛道上当之无愧的王者,成功实现卡位。
但与卡位战相比,更大的一场战役,在于拿来的版权如何运营,怎样变现。在这条没有人成功的路上,所有人都是并驾齐驱的探索者,在这条路上苦心经营的人必将是最后的获胜者。腾讯体育接手NBA的第一年,全年工作的“关键词”就是“高清不卡顿”,大视频能力是提升用户体验的基础。腾讯视频的大视频运作经验,也做了很好的背书。
体育赛事内容从版权开发上看,仅仅是半成品,不能简单粗暴地扔给用户,早期乐视体育就在这方面吃了大亏。央视等过来人在不断印证,媒体内容的开发是提升用户粘性,增强版权盈利途径的重要手段。
拿下NBA 5年独家新媒体版权后,腾讯体育首先斥资1亿元打造了一个媲美ESPN的3000平米专业演播室,可同时转播5场NBA比赛。并把ESPN优秀的体育赛事内容制作与运营经验引进来,反哺国内体育直播领域。除了200人的专业团队,同时邀请苏群、杨毅、柯凡等国内专业的体育解说加盟,以增强节目看点、提高制作的水准。
但NBA一上午就六七场,最多的一天有三十几场。想要完成NBA全赛季的转播,腾讯体育至少要备齐15个演播室。大量比赛并发,是对人力、场地、协调等能力的巨大考验。
因此腾讯的十余档自制节目都是针对NBA的核心赛事展开的,节目类型跨度比较大,辩论类、健身类、纪录片等都有所涉及,在NBA的光环带动下,热播节目的播放量也可以达到过亿的级别。但跟央视、苏宁的PP体育的内容来比,体育节目本身的类型多样化程度还是有些欠缺。
社交作为腾讯的基因,既是腾讯布局体育赛道的初衷,也是其获胜的重磅武器。依靠入口能力去聚拢用户,利用腾讯的全媒体平台(包括腾讯网、腾讯视频、QQ、微信、腾讯新闻客户端的移动+PC平台),充分释放社交互动、自制内容、增值服务的能量,实现用户渗透。
体育作为一个互动性很强的内容,与腾讯的社交基因貌似天生合拍,但实际效果并没有那么理想。由于缺乏用户的准入门槛,导致社区的活跃度和虎扑、懂球帝等专业体育社区相比,在参与度和互动性上都存在不足。因此,基于体育产业链的延伸和培养还一时难以实现。但深耕篮球这条赛道,腾讯的选择自然没错,相较于足球用户,篮球群体更为年轻。
腾讯体育与NBA的续约谈判从2018年就已经开始,但在2019年3月底的独家谈判期结束前并未达成一致,且从2017年3月开始,NBA就连续与新浪微博、咪咕体育乃至字节跳动签下短视频合作协议,有效期皆为2019~2020年赛季,给NBA版权易主带来巨大的想象空间。
随后,阿里巴巴加入战局,拿出了十足诚意。阿里蔡崇信还是NBA布鲁克林篮网队与WNBA纽约自由人队和巴克莱中心球馆的老板。球队股东的身份,让阿里争夺NBA多了几分胜算。NBA结束免费后,从TOM网到新浪科技,从新浪科技再到如今的腾讯体育,十年间版权涨幅惊人,精明的律师运营团队总能找到最强买家。
最终,NBA选择了腾讯,尽管阿里提供的报价更高,篮球领域的马太效应初显。公开数据表示,2018~2019赛季中,通过腾讯平台观看NBA赛事直播和视频节目达到4.9亿人次,该数字是2014~2015赛季的近3倍,并创造了单场NBA赛事2100万收视人数的收视之最。
7月29日,腾讯以15亿美元将NBA版权顺延至2025年的夏天。在腾讯发布官宣后,马化腾第一时间转发了该条消息并评论:“在纷乱的体育数字媒体领域,眼见外部一波激进的投资无疾而终,或成为不可持续的负担。能绕开一个个坑,扎扎实实地做实做强的团队很少。又一个五年了,团队给力。”

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