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当时装周沦为鸡肋,有人决定“刮骨疗伤

时间:2019/7/10 10:54:14  来源:原创文章转载请说明出处  作者:奇客时尚网  浏览量:0
    不少人都意识到,在社交媒体喷发的时代,时装周存在的根基早已被动摇,但是选择从泡沫中醒来的却是少数人。

瑞典时尚委员会日前对外宣布,从下一届开始取消斯德哥尔摩时装周,将开发新的平台支持本土品牌。原定于下个月27日至29日举行的时装周将是最后一届斯德哥尔摩时装周。

消息并不令业界感到意外。斯德哥尔摩时装周2005年首次举办,通常在8月初举行,近年来一直被邻国丹麦的哥本哈根时装周所压制,包括Ganni,Cecilie Bahnsen在内的瑞典本土品牌甚至都开始向后者倾斜,而大名鼎鼎的Acne Studios则在巴黎时装周办秀。

几年前,Normcore性冷风潮的抬头令北欧时尚迅速崛起。从最早期的瑞典品牌Acne Studios,到在Net-a-Porter等电商平台大火的丹麦品牌Ganni,再到如今在淘宝上搜索度都极高的瑞典品牌Toteme,北欧时尚在全球主流时尚圈已掌握重要的话语权,令人们提起瑞典时尚业时不再只能想到快时尚H&M。

然而北欧时尚的蒸蒸日上与斯德哥尔摩时装周的惨淡形成鲜明对比。尽管瑞典时尚业不断壮大,并为北欧时尚的崛起有重要贡献,但是该产业并未得到该国政府的任何财政支持。这也造成了哥本哈根时装周与斯德哥尔摩时装周冰火两重天的景象。


瑞典品牌Toteme虽然未进驻中国,但已在中国消费者中拥有极高影响力

事实上,斯德哥尔摩时装周也曾尝试对时装周模式进行改革,例如在传统时装秀日程之外增加贸易展会,吸引更多媒体和买手出席,但是效果并不理想。
当时装周沦为鸡肋,有人决定“刮骨疗伤
但是,斯德哥尔摩时装周停办的决策并非财政捉襟见肘的无奈之举。瑞典时尚委员会首席执行官Jennie Rosn表示,瑞典时尚产业正在不断地发展扩张,所以支持新兴品牌的发展也变得格外的重要,开发新的平台能更好地帮助品牌解决实际问题,实现可持续发展目标,为时尚产业设立全新标准。

停办时装周并非要令品牌失去展示平台,而反而是为了为新兴品牌提供更实际的支持。这显然与很多时装周平台标榜支持新兴品牌的常识相悖,却揭示了许多业内人士不愿面对的残酷真相,即许多时装周早已不能满足很多品牌发展的需求,已经完全被固化,反而制造了铺张浪费,投入回报比低下。

上个月中旬在意大利举办的PITTI UOMO佛罗伦萨男装展和米兰男装周也体现了时装周势不可挡的变革趋势。凭借愈发新颖的综合展示形式和话题度,越来越多的媒体和买手集聚佛罗伦萨,让原本仅作为男装展会的PITTI UOMO发挥了时装周的职能,成为每年6月集合订货、时装秀、时尚赛事、品牌活动的城中盛事,潜移默化地转移着意大利时装周的地理重心。

相较之下,紧随其后举办的米兰男装周则黯然失色。除了男女合秀的Gucci不在日程之列,Prada也将今年的男装秀移至上海举办。Salvatore Ferragamo虽然不在PITTI UOMO官方日程之列,也趁该展会之势将男装秀从米兰移至佛罗伦萨举办。奢侈品电商Luisa Via Roma则在展会期间举行了声势浩大的90周年大秀。米兰男装周日程上的重要品牌所剩无几,吸引力进一步流失,令人担忧。


每年两度在意大利佛罗伦萨举办的男装展PITTI UOMO已成为传统时装周体系的一股强劲的解构力量

时装周的意义在于短时间内聚集媒体和买手资源,为信息流通和商务往来提供集约的场景。因此,流量与公众注意力是时装周的关键。

为防止人流量流失,米兰男装周尝试做出了一些努力。Giorgio Armani今年便将原定于6月17日上午举办的男装秀改到傍晚5点举办,地点则改至米兰市中心的Borgonuovo 11号,以确保当天有更多的编辑和买手留在米兰,而不是在下午2点后就离开。Giorgio Armani的这一决定受到意大利时尚管理机构的支持,他们认为此举有助于提升米兰男装周最后一天的吸引力。

当失去了话题度的时装周沦为鸡肋,预算相对充足的奢侈品牌可以对时装秀的地点与形式随机应变,向话题度中心转移。真正陷入迷茫的反而是原本便欠缺话题度的中小品牌。

一场时装秀往往花费不菲,对中小品牌而言是不小的财政负担。美国时装设计师Christian Siriano早前算了一笔账,在纽约时装周举办一场时装秀的成本高达12.5万美元至31.2万美元。其中布景设计2到10万美元不等,模特酬劳约为4到6万美元,场地租用花费2到5万美元,还包括制作费用、灯光、声效、座椅、餐饮、交通等各项费用。

如果投入大笔预算却依然无法吸引足够的媒体和买手,或制造足够的社交媒体话题度,时装秀和时装周存在的意义必然将受到质疑,品牌也将继续寻找投入回报比更高的展示形式。

一名曾负责中型意大利男装品牌市场工作的匿名人士向微信公众号LADYMAX表示,近两年中型品牌对于是否要举办时装秀十分矛盾,在社交媒体时代,一场时装秀的投入不仅仅是场地租用、秀场指导、造型等费用,如今还需要大量数字营销投入来扩大时装秀的影响力,才能在竞争激烈的市场中获得注意力。在中国,一场时装秀还需要加上邀请明星和博主KOL的大笔预算,否则将无法制造任何话题度。

早在4年前,纽约时尚品牌数字研究智库L2 创始人Scott Galloway 就表示,时装周的传统价值正在“蒸发”,沦为一场“自我狂欢”,没有任何回报。

2017年春夏男装周开始,众多品牌和设计师便开始尝试男女装合秀、即秀即买等新计划,引发业界对时装周存在的意义进行思考。英国设计师品牌Claire Barrow于2016年就宣布停办时装秀,转而用短片《Move On》(继续前进)来展示新系列。当时Claire Barrow表示,短片是对于其决定退出时装周日程的一个映射,“它反映了我们正在进入一个历史的新时期,无论未来是好是坏。”

品牌对传统时装秀形式的反思带来了近来时装周的剧烈震荡。不仅仅是较为边缘化的斯德哥尔摩时装周,构建了时装周根基的四大国际时装周也面临着巨大挑战。

纽约时装周就是传统时装周系统中最严重的薄弱环节。2017年起,纽约时装周开始对时装周日程进行调整。起初,美国时装设计师协会CFDA决定缩短2017年9月的时装周日程,又于去年2月起不再单独举办男装周,而是将男女时装周日程合并到一起举行,为期10天。

紧接着,纽约时装周重要品牌Alexander Wang去年年初宣布退出又对该时装周形成了重要打击。该品牌决定在6月和12月举办时装秀,以更加贴近市场。CFDA CEO Steve Kolb当时表示,纽约时装周已开始与核心品牌开始了新日程探讨,拟将传统的9月与2月的时装周日程安排改为将9月和6月。

不过这一对话进程在新任CFDA主席Tom Ford上任后或又存在变数。上个月,今年最新被选拔为CFDA主席的Tom Ford宣布纽约时装周日程进一步减半,2020春夏纽约时装周将在9月6日至11日期间举办,从往年的10天缩短为5天。

以年轻设计师大本营著称的伦敦时装周多年来同样危机重重。一些商业化不成功的年轻设计师品牌难以负担高昂的办秀费用,特别是在Instagram盛行的当下,办秀对于许多品牌而言是一种性价比极低的营销活动,对于很多品牌而言,它们需要的绝不是一场10分钟结束的时装秀。时装秀所造成的大量人力与物力成本浪费也与如今人们对可持续发展的倡导相悖。而相应地,没有商业化品牌支撑的时装周也将令公众对伦敦时装周的关注度流失。

英国时装协会BFC CEO Caroline Rush在今年4月接受微信公众号LADYMAX采访时对此回应称,“(年轻设计师品牌商业化能力较低的)批评伴随我们很久了,但这也是为什么伦敦时尚产业与其他时尚产业不同的原因。能有Burberry这样的品牌诚然是一件不可多得的好事,但是这需要百年的积累,所以我们只需要慢慢的循序渐进,然后做好每一步。”


时装秀注重时装本身的辨识度,但是展示形式的独特性充满挑战

几天前,创意总监Maria Grazia Chiuri在DIOR高定秀上呈现了一件印有“Are Clothes Modern?”(衣服是摩登的吗?)的T恤,援引作家Bernard Rudofsky1947年的论文,反省时尚的真实意义。相似地,对于时尚、衣服、时装秀,甚至时装周体系根本意义的反思正在当下的行业广泛蔓延。

20世纪初,高级时装设计师开始在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品。作为一种社交活动,时装秀起初帮助Paul Poiret等第一批高级时装设计师在圈层内奠定地位。随后时装秀规模由小到大,日期也逐渐被固定。

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