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业内人士如何看待「奢侈品牌 x 运动品牌」的联名?

时间:2020/1/10 12:56:29  来源:原创文章转载请说明出处  作者:奇客时尚网  浏览量:0
奢侈品牌和运动品牌联名的话题,在最近这段时间达到了前所未有的高度。至于原因想必大家早已明了:Dior x Jordan Brand 和 Prada x adidas 几乎同时公布,两个企划同样一方是奢侈品牌,一方是运动品牌,霎时间有关于此的讨论络绎不绝。
目前 Prada x adidas 合作已经得到官宣,并确认将会有两双鞋款一齐面世,一黑一蓝的 adidas 经典配色鞋盒,配上 Prada 充满 Luxury 感的手提袋,让人不得不屏息以待;而根据网络上曝光的信息,双方联名将会以 adidas Superstar 为原型,并遵循 Prada 意大利制造的工艺为标准,打造更高质量的 Superstar,具体设计上是否会有改变还不得而知。

这只是一个恶搞图,不是 Kris Van Assche 的泄露图 | Via Instagram@hey_reilly
Dior x Jordan Brand 联名虽然还没有得到官宣,但是能出现如此铺天盖地的 Leak 现象,应该是八九不离十了。双方将会采用经典的 Air Jordan I 为原型,预计限量 1,000 双,发售价或许会高达 2,000 美元(约合人民币 14,000 元)。网上也出现了不少 DIY 改造、渲染图,大家好像都期待着能够将 Dior 标志性的满印花和战术扣移植到 Air Jordan I 上。

这个可能是呼声最高的设计? | Via Instagram
在如此热烈的讨论环境之下,所有人的看法交织在一起。为了能够得到各方面的专业意见,我们也邀请了四位业内相关人士,来对这次的联名潮发表一下自己的看法,这四位业内人士身份分别为:BoF China 编辑总监 Queennie Yang;球鞋媒体从业者铁瓷;Air Force 1 资深玩家 Sho;法国买手店 UNITED LEGEND 联合创始人 Thomas Tistounet。
「 这只是又一个价格虚高的合作而已 」

Via ft
「在互联网和消费时代主导的今日,这种结合可以说是顺应时代发展的。一方面,时装品牌需要借助运动品牌在全球范围内的影响力(包括各个年龄段的消费者)进一步扩大它的认知度。另一方面,它们也能借助这样相对平易近人的产品来丰富其自身一年两季的产品线,不仅给予品牌死忠更多的选择,同时也让处于运动品牌中的顶端消费者开始慢慢接受这样的鞋款,并通过互联网话题性炒作去达到双赢的目的。」—— 铁瓷
「法国的年轻人也都在讨论这次联名,不过我身边喜欢时装的人不太感冒。这只是又一个价格虚高的合作而已,我认为现在人们已经对这种无思考的消费行为感到疲惫了。」—— Thomas Tistounet

奢侈品牌现在流行主打街头文化以吸引更多粉丝| Via GUCCI
联名之于双方品牌最大的意义,是吸引两侧不同消费群体交叉,从而达到提升受众的目的。不管是街头品牌 x 运动品牌也好,还是奢侈品牌 x 运动品牌,都不例外。在千禧一代成为主力消费群体的当下,奢侈品牌应当如何吸引年轻人?我想近几年的现状应该是一个最好的例子:Louis Vuitton 先是联手 Supreme 推出联名系列,又招纳街头出身的 Virgil Abloh 担当设计师;Dior 接连与艺术家以及 Yoon Ahn 和 Matthew M. Williams 合作、GUCCI 推出滑板项目… 目的已经十分明确。
从这些变动、Project 的反响以及收益来看,这一步棋无疑是帮助极大的,奢侈品在年轻人的消费占比当中正在逐年上涨。不过相比起运动品牌与街头品牌的联名,与奢侈品牌的合作可能会更具有局限性。
一是来自于消费群体的差异,街头品牌有着更广阔的受众,而奢侈品牌因为定价的缘故永远没有办法进入万千家;二则有着品牌调性的差异,纵然某些品牌可能已经丢下原本高高在上的架子,但仍然有着不少的条条框框需要遵守,比如说品牌形象的差异性,如何将奢侈品牌既定的高端形象与运动品牌的亲民形象无缝衔接?又或是合作产品的品控能否达到奢侈品牌的要求?否则和运动品牌的联名很有可能会变成一件「掉价」的 Project,吃力不讨好。
「 运动品牌和奢侈品牌合作也是说明球鞋文化在进化 」
业内人士如何看待「奢侈品牌_x_运动品牌」的联名?
这双球鞋可以说是奢侈品联名运动品牌的标杆之一 | Via FlightClub
「这可以说是一种根本意义上的强强联合,双方都具有强大的顾客基础,并且可以彼此延展,有助于拓宽双方的顾客群,并且打造出现象级的市场营销活动。adidas 和 Nike 已经是全球最大的时尚公司,其影响力、实力和品牌声誉不容小觑。」—— Queennie Yang
「我觉得奢侈品出球鞋是件挺酷的事情,因为这意味着球鞋文化在不断的扩张并且更多元化,消费者也可以有更多选择。运动品牌和奢侈品合作也是说明球鞋文化在进化。目前看来奢侈品球鞋都没有什么故事可以去讲,但是这些现象会在不久的未来发生改变,可能以后的奢侈品球鞋也会有一些非常独特的视角以及故事。」—— Sho

塑料链条是 LV 近年来被嘲讽最狠的设计 | Via StockX
从某些方面来说,这也是奢侈品牌做联名最容易被受到诟病的原因:奢侈品牌是否会因此而失去原本 Luxury、Exclusive 的印象?其实这一争议早就在早前 LV 与 Supreme 联名之时就已经有了,而在 Abloh 入主之后,变得更加地强烈:虽然现在的 LV 确实吸引到了更多年轻人,但是显然有变得更廉价的嫌疑。在消费者的印象当中,运动品牌与奢侈品牌相差甚远,这样的联名似乎象征着一种低头迎合大众市场的态度。
显然,奢侈品牌也考虑到了这一问题,Dior x Jordan Brand 售价或将高达 2,000 美元、限量 1,000 双;adidas x Prada 沿用意大利制造工艺,想必售价也不会低,这样的策略正是为了延续奢侈品牌的 Luxury 和 Exclusive 印象。
除了卖货赚钱之外,双方品牌更想要通过联名的话题性来增加商业价值。在 2017 年上半年 LVMH 集团销售额同比增长 14.6%,净利润则大涨 24% 至 36.4 亿欧元,其中很大一部分原因是 LV 与 Supreme 联名带动的销量,也让 LV 成为了当时年轻人心目中潮流化奢侈品 No.1。不知道这次的合作能否也能够达到相同的效应?
「 如果你是为了投资而收藏的话,这类鞋款的热度远没有你想象中那么高 」

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