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雅萌、范冰冰割韭菜,国产品牌“翻车”:中国美容仪市场还有救吗?

时间:2019/11/8 12:20:19  来源:原创文章转载请说明出处  作者:奇客时尚网  浏览量:0
    有时候明明怀疑它的功效,但看到博主们紧致光滑的肌肤,总觉得自己用完也有同样的效果。这是大多数美容仪消费者的内心独白。
除此之外,每当跟女性朋友聊起美容时,美容仪是绕不开的话题。相比于效果如何,拥有美容仪显得更重要。
为了把脸洗得更干净,保证皮肤健康,秦雪(化名)在上大学时就购买了科莱丽电动洁面刷。“用了几次后觉得好麻烦,就不用了。”秦雪告诉美业新纬度,后来luna洁面仪又火了,据说比科莱丽的更温和,她就又买了。
不光是洁面仪,她还买了很多导入导出的、提拉紧致的、消炎祛痘的美容仪。“市面上8000块以下的,基本我都买了。”秦雪表示。
从2014年开始,家用美容仪突然走红,成为千百万个“秦雪”的宠儿。一家知名美妆品牌负责人认为,美容仪器行业在以倍速增长,过去两年,市场增长了7倍。
根据欧睿国际的研究数据,在天猫、京东等电商平台上,洁面仪和个人护理电器在过去两年的复合增长率分别为11%和8%。
雅萌、范冰冰割韭菜,国产品牌“翻车”:中国美容仪市场还有救吗?
从2014年到2017年,光是洁面仪一个品类的中国市场销售额就实现了翻倍,从12.7亿元增长至24亿元,该机构预计这一数字将在2022年达到31.7亿元。
美容仪为何在中国走俏?
家用美容仪并不是新鲜事物。
早在上世纪80年代,松下公司就在日本推出了蒸脸仪;21世纪初,科莱丽等公司也出品了洁面仪等美容仪器。
家用美容仪市场在沉寂了数十年后,才引爆中国市场。原因有以下几点:
年轻消费者对衰老的恐惧
超声刀、热玛吉……愈发成熟的医美机构为60、70后提供了最后一块抗衰的盾牌。
更年轻的80、90后更希望通过保养和护理,尽可能延缓衰老。
毫无疑问,美容院、皮肤管理店能提供专业的护理服务,但一个很现实的问题是,每去一次美容院,就需要数百元甚至上千元的开销。另一方面,时间越来越不够用,年轻用户很难保证每周都在美容院花三四个小时。
雅萌、范冰冰割韭菜,国产品牌“翻车”:中国美容仪市场还有救吗?
小巧便携的家用美容仪基本具备了专业的美容功能,比如射频美容仪利用真皮层胶原纤维在达到一定温度时,会产生收缩的原理,达到紧致肌肤、淡化皱纹的效果。
相比于去美容院,购买一台美容仪显然是更具性价比的选择。惧怕衰老的消费者纷纷买了美容仪,“把美容院搬进自己家”。
“拥有大于一切”的消费心理
尽管市面上的美容仪五花八门,但每种产品的功能都是有限的。
LED类主要利用光动力原理,对皮肤施加不同波长的照射,从而改变多种皮肤组织的状态。射频类则可以让高频电流直达真皮层进行加热,最终达到瘦脸、淡化皱纹的功效。导入导出类利用电离子实现清洁和保湿,同时可以促进护肤品成分的有效吸收。清洁类的功能实现相对简单,就是让刷头高速震动,在分解油脂的同时,深入毛孔进行清洁。
产品功效有限,但女性对美的追求是无止境的,所以很多人即便不用,也拥有好几款美容仪。此外,还有配套的眼罩、支架等产品。
有时候明明怀疑它的功效,但看到博主们紧致光滑的肌肤,总觉得自己用完也有同样的效果。这是大多数美容仪消费者的内心独白。
除此之外,每当跟女性朋友聊起美容时,美容仪是绕不开的话题。相比于效果如何,拥有美容仪显得更重要。“买的更多是心理需求。”秦雪说。
品牌商的市场教育
为了凸显美容仪的价值,近几年来,品牌商们不遗余力地进行着市场教育工作。
在他们传播的信息中,影响最深远的一条是:用手洗脸是永远也洗不干净的。

手只能清洗皮肤表面,但进入毛孔的污垢和妆容残留你永远也洗不到。长此以往,毛孔堵塞,轻则肤色暗沉,重则引起过敏。
于是,洁面仪被包装为洗脸神器,甚至一度成为百度热搜词汇。
为了洗干净脸,消费者陆续开始购买洁面仪等美容仪器。
新的营销方式和消费场景
互联网技术深刻影响了产品营销和销售等环节,让“明星带货,用户种草”成为了各大品牌屡试不爽的玩法。

2014年,林心如在某节目上展示了自己的美妆产品,其中一款既能按摩,又能瘦脸瘦腿的产品——refa滚轮引起了大家的注意。随后,雅萌等品牌的射频仪在社交网络上广为传播。
跟着综艺节目“入坑”后,秦雪开始密切美容仪市场,每看到一个新品牌,就去了解它的功效。
由于美容仪具备一定的科技属性,普通消费者难以理解“微电流”“射频”“波长”等专业词汇,他们是否购买,很大程度上取决于对带货人的信任和身边人的推荐。
这时候,直播和带货开始发力。明星和网红凭借自己的影响力和声誉背书,促成了不少订单。很多消费者都是边看直播边下单,最终成为了美容仪的使用者。
中国消费者的“以色列”情结
决定买不买的是心理因素,决定买哪款产品则是消费者对产品品质的权衡。
在过去很长一段时间里,由于中国工业发展滞后,中国消费者普遍不认可国产品牌。
面对科技含量高、自己接触少的美容仪,中国消费者依然选择相信外国品牌。其中,医美产业高度发达的以色列产品最受欢迎,其次是工业设计和制造水平很高的日本品牌。
表面上看,中国消费者在追求洋货,但更深一层的逻辑是,她们在意产品的品质和效果。
每当带中国旅行团的时候,以色列导游Terry总会被问到一个问题:去哪里买TriPollar美容仪?
这款设备在中国的知名度极高,根据TriPollar天猫旗舰店的数据,该品牌美容仪的累积销量已突破1万台。其产品页面显示,TriPollar美容仪的产地是以色列。

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