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赴港上市潮再添一员,惠州化妆品集团预重塑品牌

时间:2019/7/7 10:43:56  来源:原创文章转载请说明出处  作者:奇客时尚网  浏览量:2
    香港资本市场凭借其地理位置及上市条例等优势,吸引力了大量亚太地区公司竞相来港上市。特别是,近两年赴港上市景气度持续攀升,上市企业数量屡破记录。

截至2019年上半年度,港交所共迎来了84家公司呜锣上市,集资额达698亿港元,稳坐亚洲集资市场第一的宝座。
赴港上市潮再添一员,惠州化妆品集团预重塑品牌
除了敲锣赴港上市盛况依旧热闹非凡外,递表申请的企业也异常火爆。截至2019年7月4日,处于递表“处理中”的企业就有194家。

若按行业细分,处零售行业(包括家庭与个人用品、食品饮料与烟草、及耐用消费等细分领域)的企业就多达29家,占比约为15%,是递表企业较多的行业之一。其中不乏百威亚太、滔博国际及澳宝化妆品集团等知名企业。

值得注意的是,相较于其他大型消费类企业,澳宝化妆品集团(简称“澳宝”)从规模上及品牌知名度均不占优,本次赴港寻上市为那般?

赴港IPO,重塑“澳宝”品牌

“一分钟让发焗油”这句广告词,或许勾起不少80后的回忆。在90年代,澳宝在惠州市成立后,就推出第一款“一分钟焗油”澳宝牌(OPAL)系列护发素,并以独创快速渗透体系及重金聘请香港明星代言的方式,快速布局香港,并取得不错的成效。


据1999年零售研究报告显示,按销量计算,“一分钟焗油”澳宝牌系列护发素成为当年的销量冠军。

基于第一款产品的成功,澳宝迅速加大惠州厂房设备投入、地区销售网络扩张及增加了其他个人护理产品组合。殊不知,澳宝在加大市场规模扩张的同时,行业竞争格局也在发生改变,宝洁、联合日华等国际品牌以多元化产品组合的方式迅速在国内铺开。单品牌化的澳宝,其产品优势并不明显,公司整体产品销量受到很大影响。

步入2000年,互联网时代的到来及行业竞争持续加剧,“澳宝”品牌系列产品,逐渐淹没在这个琳琅满目“多品牌”快消品世界里。这也是为何90后及00后,会对中国驰名品牌“澳宝”有些生疏主要原因之一。

据招股书显示,澳宝本次赴港上市,是想增加研发上的投入,持续改善及提升现有产品功能,并推出新产品。与此同时,公司将透过提升品牌认知度及有效的市场推广策略,加强于现有及新市场的渗透。

很显然,澳宝此次递交上市申请,是想通过港交所这个国际化大舞台,重塑“澳宝”品牌在消费者心中的地位。

自主品牌业务增速放缓,为何要重塑品牌?

在澳宝自主品牌发展受阻时间里,公司积极调整发展战略,将发展重心向原厂委托制造代加工产品业务(俗称“代工厂”),并通过与WBA、屈臣氏、百雀羚及欧笆等知名化妆品牌合作,公司经营业绩呈现递增的态势。

截至2018/2019财年,澳宝总营业收入从2017财年的6.85亿港元增至2019财年9.46亿港元,年复合增速为17.52%。其中,代工厂业务收入从4.76亿港元增至7.17亿港元,年复合增速为22.73%,该业务收入占总营收比重从69.5%上升至75.8%。


从直观的角度上看(如上图所示),代工厂业务已成为澳宝核心业务,及主要业绩推动力,而传统自主品牌业务收入比重却不断下滑。因此,澳宝本次通过重塑自主品牌业务,不排除为减少对代工厂业务的过度依赖,为公司寻求多元业务发展。

除此之外,从两大主营业务获利能力上看(如下图所示),自主品牌的盈利能力显然要高于代工厂业务,不排除澳宝为提升整体盈利能力,选择加大对自主品牌投入。截至2017-2019财年,自主品牌业务毛利率整体维持在40%以上的水平,而原厂委托制造代加工产品业务毛利率则在32.90%-36.10%的区间内波动。


零售行业承压,竞争加剧,澳宝如何突围?

近两年,受中美贸易局势持续紧张、英国脱欧前景不明朗及环球流动性收紧的影响,给全球及我国旅游业市场及零售市场带来不少的压力。特别是,喻有“购物天堂”之称的香港,近两年零售行业增速持续放缓,市场参与者的经营业绩表现并不理想。

随着市场不确定风险因素持续将加大,作为澳宝代工业务的客户订单增量将有所承压,澳宝代工业务能否保持22.73%年复合增速,有待考究。

与此同时,澳宝的自主品牌业务发展,也将随之市场竞争加剧,面临的挑战重重。

长期以来,我国化妆品及个人护理行业主要被国际品牌所占据,尤其在中高端市场,几乎被国际品牌所垄断。这主要是国际品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势,在中国市场上赢得了庞大且稳定的客户群,对本土品牌造成了很大的竞争压力。

据研究报告显示,在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里,没有国产品牌的身影。

可想而知,作为国产品牌的澳宝想在众多国际品牌中占有一席之地,挑战不言而喻。

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